Lange tijd was het zo dat de bedrijven die het meest lean waren, de meest efficiënte distributie- en bedrijfsprocessen hadden en superieure producten leverden, de beste kaarten in handen hadden om de concurrentie te verslaan. Tegenwoordig zijn deze eigenschappen niet meer dan de minimale vereisten; zonder deze hoef je al nergens meer aan te beginnen. De nieuwe bron van concurrentievoordeel heet: klantgerichtheid. Daarmee wordt bedoeld een werkelijk diepgaand inzicht in en begrip, tot in detail, van wat je klanten willen. En vervolgens in staat zijn om deze behoeften beter te vervullen dan wie dan ook.
Wat heb je hiervoor nodig? Data. Heel veel data. Maar ook dat is niet genoeg. Wat de winnaars onderscheidt van de verliezers is het vermogen om de grote hoeveelheden data om te vormen tot inzicht in de motivaties en drijfveren van klanten én om deze inzichten om te zetten in strategie. Dit vereist innovatieve vaardigheden van een organisatie en we noemen dit de insights engine: een uitgekiend systeem om inzicht te verwerven in wat de klant nodig heeft en hem precies dat te bieden.
De Insights engine
De essentiële rol van de insights engine bleek uit een wereldwijd onderzoek, genaamd Insights2020, uitgevoerd door het strategieadviesbureau Kantar Vermeer in 2015. Van alle factoren die gevonden werden om klantgestuurde groei te bewerkstelligen, was de insights engine het meest belangrijk. Hiermee wordt niet alleen klantkennis bedoeld, maar ook diepgaand inzicht in en kennis van de markt.
Unilever zet de toon
In het onderzoek kwam Unilever naar voren als een mooi voorbeeld van hoe de insights engine werkt. In april 2016 kondigde CFO Graeme Pitkethly aan dat er meer geld naar lokale markten zou gaan. Consumenten gaan namelijk steeds meer op zoek naar merken en producten die passen bij hun culturele identiteit en lifestyle. Hierdoor groeien met name lokale bedrijven in opkomende markten razendsnel. Het nieuwe programma zou Unilevers marketingteams wereldwijd en lokaal meer flexibiliteit geven.
10 kenmerken van uitmuntende insights engines
Want gedreven door de noodzaak om klantgerichter te worden, zijn veel toonaangevende bedrijven bezig met de transformatie van hun marktonderzoeksafdelingen in werkelijke insights engines met een strategische rol. Tien jaar geleden was dit nog totaal onbekend. Het werk van marktonderzoeksafdelingen is aan het verschuiven van het slechts verschaffen van data, naar het interpreteren van data. Hierdoor verkrijgen ze inzicht in de motivaties en behoeften van consumenten op basis van hun gedrag.
Het werk van marktonderzoekafdelingen verschuift van het slechts verschaffen van data, naar het interpreteren van data.
Gebaseerd op de resultaten van het onderzoek i2020 en de ervaringen van Unilever komen tien kenmerken naar voren van uitmuntende insights engines. Zeven ervan scharen we onder operationele kenmerken, drie onder mensen.
Operationele kenmerken
1. Datasynthese
Succesvolle organisaties zijn beter in staat om data te combineren en er waarde uit te halen. Dit geldt voor alle hoogpresterende organisaties in veel verschillende sectoren. Om hierin nog beter te worden, roepen veel organisatie toegewijde datagroepen in het leven, onder leiding van senior management, om data te consolideren, managen, analyseren en distribueren.
Succesvolle organisaties zijn beter in staat om data te combineren en er waarde uit te halen.
Bij Unilever ligt deze rol bij de Consumer and Market Insights Group (CMI). De eerste uitdaging voor elke insights group is de enorme hoeveelheid ongelijksoortige data van verschillende bronnen, zoals verkoopcijfers, media-uitgaven, callcentergegevens, social media monitoring, te integreren.
CMI implementeerde een wereldwijd marketinginformatiesysteem dat toegankelijk is voor álle marketeers in het hele bedrijf. Het systeem integreert data en presenteert het in consistente formats. Dit waarborgt dat alle gebruikers dezelfde informatie op dezelfde manier zien: één versie van de waarheid.
2. Onafhankelijk
De beste insights groups hebben een onafhankelijke positie, buiten marketing of andere functies. Ze rapporteren aan iemand aan de top, vaak de CEO, zoals ook bij Unilever. CMI is hierdoor objectief en kan op gelijke voet samenwerken met andere functies in het bedrijf.
De beste insights groups hebben een onafhankelijke positie, buiten marketing of andere functies.
Zo introduceerde CMI bijvoorbeeld een pretestmethode voor advertenties. Unilever is de op een na grootste adverteerder wereldwijd, dus zelfs een kleine verbetering van de prestaties van advertenties, levert enorme winst op. Tegenwoordig is iedereen binnen Unilever verplicht om vooraf, met behulp van klantenonderzoek en een softwareprogramma dat gezichtsuitdrukkingen interpreteert, advertenties te testen. In het begin was er weerstand maar het bleek zo effectief dat marketeers het nu omarmen.
3. Geïntegreerde planning
Bij de meeste bedrijven is een planningscyclus de drijvende kracht achter strategieontwikkeling en -uitvoering. Als insights-groepen de strategie moeten helpen bepalen, moeten hun activiteiten in lijn worden gebracht met die van strategische planning, marketing, finance, verkoop en andere functies. Hoogpresterende bedrijven betrekken dan ook insights-leiders bij de planning en strategie.
Om bij Unilever de vraag ‘Where to play?’ te beantwoorden (in bestaande, aanpalende of nieuwe markten), ontwikkelde CMI de softwaretool ‘Growth Scout’. Dit programma analyseert miljoenen data over wat klanten vragen in verschillende regio’s en landen. Hiermee kan Unilever de potentiële waarde kwantificeren van diepere marktpenetratie. De softwaretool ‘Growth Cockpit’ geeft vervolgens in een oogopslag een overzicht van hoe een merk presteert, op het gebied van marktaandeel, marktpenetratie, prijsstelling enzovoort.
4. Samenwerken
In traditionele marktonderzoeksfuncties ligt de nadruk niet zozeer op samenwerken, maar meer op het verlenen van service. Bedrijven met een effectieve insights-groep leggen meer nadruk op gedeelde doelen en partnerships.
Effectieve insights-groep leggen meer nadruk op gedeelde doelen en partnerships.
CMI bij Unilever werkt samen met IT om slimme platforms te bouwen om informatie te delen waar iedereen bij Unilever gebruik van kan maken. Iedereen begrijpt dat diepe inzichten in wat klanten willen niet van één persoon kunnen komen. CMI moedigt dan ook iedere medewerker aan om met klanten in contact te treden over wat ze nodig hebben en over de rol van Unilever-producten in hun leven. Ze noemen dit programma ‘People Voice’. Met een app kunnen werknemers hun observaties of inzichten delen. Zo’n 30.000 mensen nemen deel aan People Voice. Het helpt niet alleen de wensen van klanten beter te begrijpen, het programma versterkt ook de notie dat het ieders taak binnen Unilever is om deze inzichten op te diepen.
5. Experimenteren
Hoogpresterende bedrijven omarmen een cultuur van experimenteren. Unilever heeft experimenteren op verschillende manieren geformaliseerd, het meest in het oog springend is de ‘Foundry’. Van oorsprong opgezet als een marketingtechnologie start-up incubator, bevat de Foundry ook hackatons, een platform waarop duurzaamheidsissues worden gedeeld, een ander platform dat prijzen uitdeelt voor creatieve marketingconcepten, en een mentorprogramma dat start-ups verbindt met experts van Unilever. Op Foundry plaatst Unilever zelf ‘uitdagingen’, zoals verzoeken voor een oplossing voor een probleem, bijvoorbeeld de vraag van consumenten wat ze vanavond moeten koken.
Op de app Foundry plaatst Unilever zelf ‘uitdagingen’, zoals verzoeken voor een oplossing voor een probleem, bijvoorbeeld de vraag van consumenten wat ze vanavond moeten koken.
6. Vooruitkijken
Om de toekomst te kunnen begrijpen, keken de meeste bedrijven naar het verleden. Ze keken bijvoorbeeld naar een productlancering van een paar maanden geleden. Maar tegenwoordig kijken steeds meer bedrijven naar de toekomst. Ze monitoren wat klanten nú doen en anticiperen op wat klanten in de toekomst zullen gaan doen.
Met een speciaal ontwikkelde tool kan Unilever haargerelateerde zoekopdrachten in Google (ongeveer een miljard per maand) analyseren en stijltrends ontdekken. Daar worden vervolgens razendsnel YouTube-video’s over gemaakt.
De beste insights engines, zoals CMI, zetten de volgende stap en gebruiken voorspellende analytics en andere technologieën om zowel te kunnen anticiperen op gedrag, als het te kunnen beïnvloeden. Zo werkte Unilever bijvoorbeeld samen met Google en Razorfish om een programma te maken waarmee ze real-time kunnen monitoren waar klanten om vragen op het gebied van haarproducten. Met een speciaal ontwikkelde tool kan Unilever de haargerelateerde zoekopdrachten in Google (ongeveer een miljard per maand) analyseren en zo stijltrends ontdekken. Daar worden vervolgens razendsnel YouTube-video’s over gemaakt waarop sinds 2013 meer dan 125 miljoen views zijn geweest. Uit het onderzoek blijkt dat dit drie keer zoveel aankopen genereert van Unilever-haarproducten, dan conventionele advertenties.
7. Affiniteit met actie
De meest invloedrijke insights-functie is de focus op zowel strategie als data. Bij de hoogpresterende bedrijven spelen de insightsfuncties een belangrijke rol in strategische beslissingen, op alle niveaus.
Bij de hoogpresterende bedrijven spelen de insightsfuncties een belangrijke rol in strategische beslissingen, op alle niveaus.
CMI’s oriëntatie op actie uit zich op twee manieren: in de manier waarop CMI andere functies adviseert en in het rekruteren en trainen van ‘actiegeoriënteerde’ medewerkers. Wat het laatste betreft: CMI investeert in ontwikkelprogramma’s om mensen te ondersteunen in ‘actievaardigheden’ zoals communiceren, overtuigen, faciliteren en leiden. De achterliggende gedachte is dat mensen zo beter kunnen worden in het vertalen van ‘insights’ in klinkende resultaten. Of het nu gaat om het concipiëren van een nieuw initiatief of het verkopen ervan binnen Unilever zelf.
Leestip: Hoe leid je cross-industry innovatieteams?
Kenmerken van mensen
8. Holistische aanpak
Voorheen lag de focus van veel bedrijven op cijfers. Hiervoor maakten de mensen vooral gebruik van hun linkerhersenhelft. Maar huidige insights-teams moeten een holistische kijk hebben, creatief kunnen zijn en dus ook hun rechterhersenhelft benutten.
Insights-teams moeten een holistische kijk hebben en creatief kunnen zijn.
Voor Unilever betekende dit dat ze zowel meer aandacht hiervoor hebben bij het aannemen van nieuwe medewerkers, als voor huidige werknemers. Voor bestaande medewerkers organiseert het concern trainingen en workshops om mensen een andere denkstijl aan te leren en om met collega’s waar ze normaal gesproken niet mee samenwerken, creatieve oplossingen te bedenken.
9. Businessfocus
De rechterhersenhelftdenkers, zoals de creatieve marketingteams, waren minder geneigd te focussen op de zakelijke kant van hun werk. CMI heeft een programma ontwikkeld om de connectie tussen de opgedane inzichten en groei te versterken. In de CMI Academy worden teams getraind om buiten hun eigen vakgebied te leren denken.
10. Storytelling
Storytelling is de laatste les van het i2020-onderzoek. Bij de hoogpresterende bedrijven bleken de medewerkers beter in staat om hun boodschap met een boeiend verhaal over te brengen, dan bij minder goed presterende bedrijven. Bij Unilever heeft CMI storytelling omarmd. Van oudsher waren presentaties vooral gevuld met feiten en data, maar daar is verandering in gekomen. Hoewel data natuurlijk nog steeds een rol spelen, is nu het devies: ‘Show, don’t tell’. Ze maken nu presentaties die sterk doen denken aan TED-Talks bijvoorbeeld. Presentaties over nieuwe producten of markten bevatten nu boeiende beelden en illustraties om het verhaal dat implicaties heeft voor de strategie, kracht bij te zetten.
Tot slot
De belangrijkste taak van ‘insights engines’ bij bedrijven is het verzamelen en analyseren van data. Maar tegenwoordig is dat de minimum vereiste voor succes. In staat zijn de vertaalslag te maken naar klantgestuurde groei is wat de winnaars onderscheidt van de verliezers. Maar zelfs de beste insights engines kunnen niet zonder leiderschap van de top, om ervoor te zorgen dat iedereen in de organisatie gefocust blijft op het begrijpen van en voldoen aan de fundamentele behoeften van de klant.
Frank van den Dries is chief client officer en partner van Kantar Vermeer.
Stan Sthanunathan is executive vice-president Consumer & Market Insights van Unilever.
Keith Weed is hoofd Marketing & Communicatie van Unilever en president van Insights2020 board van Kantar Vermeer.
Harvard Business Review, September 2016
Titel artikel: Building an Insights Engine: How Unilever got to know its customers
Samenvatting: Maud Notten
Uit: Management Executive, september/oktober 2016
