Er waren eens twee autofabrikanten. De een was succesvol in innovatie, de ander helemaal niet.
Het eerste bedrijf is Porsche dat in 2000 de Cayenne introduceerde. Een wagen die heel anders was dan de sportwagens waar Porsche groot mee was geworden.
Het tweede bedrijf is Fiat Chrysler dat in 2012 met veel fanfare de Dodge Dart op de markt bracht.
De Cayenne bleek een goudmijn te zijn voor Porsche. De Dart daarentegen werd nooit een succes en de productie werd gestaakt.
Het innovatie succesverhaal van Porsche
Zo’n 15 jaar geleden had autoproducent Porsche een nieuw product nodig voor de massa om sales een flinke boost te geven. Ze besloten een wagen te maken voor het ontluikende SUV-segment. Het was een behoorlijk risico want het bedrijf wist alles over sportwagens, maar eigen niets van familiewagens.
Maar dat begrepen ze bij Porsche en het Cayenne team deed zeer uitgebreid onderzoek om zeker te weten dat klanten een SUV van Porsche zouden verwerlkomen. En dat ze bereid zouden zijn meer te betalen voor een SUV van Porsche dan voor een ander merk.
Maar ze deden nog meer: ze ondervroegen de doelgroep over elk detail die de nieuwe wagen misschien zou krijgen, en ze vroegen of ze bereid zouden zijn daarvoor te betalen. Het bleek dat hun klanten wilden betalen voor sportiviteit (dat bij de meeste SUV’s ontbreekt) en voor de power en het rijplezier dat dichtbij dat van een sportwagen zou komen.
Maar de klanten waren niet geinteresseerd in een zes-versnellingsbak, waar de Porsche bekend om staat. En er kwamen grote koffiekophouders in de auto.
Geen eenvoudige beslissingen voor Porsche, maar als bleek dat de klant ergens niet om vroeg, dan kwam het er ook niet in.
De Cayenne kwam in 2003 op de markt en was meteen een groot succes. Tien jaar later worden er nog steeds 100.000 per jaar verkocht. Een cash cow.
Waarom Fiat Chrysler faalde
De nieuwe Dart was een herlancering van de geliefde Dodge Dart waarvan productie in 1976 was gestaakt. De bedoeling was om te gaan concurreren in de markt voor compacte wagens. Fiat Chrysler wilde ook een nieuwe doelgroep aanspreken.
Het bedrijf was ervan overtuigd dat er een grote behoefte was voor een compacte auto. Het productie ontwikkelproces was er een van ontwerpen, bouwen, opnieuwe erover nadenken, opnieuw ontwerpen, weer bouwen, weer erover nadenken, etc. Totdat het ontwikkelteam er zeker van was dat het de perfecte compacte auto was.
Het probleem was dat de ‘perfecte’ auto gedefinieerd was door Fiat Chrysler en niet door de klant. Het bedrijf had verzuimd uit te zoeken of de Amerikaanse klant wel een compacte wagen wilde, zo ja, hoe die er dan uit moest zien en hoeveel hij er voor over had.
De innovatieles
Fiat Chrysler is geen uitzondering. Veel nieuwe producten falen omdat het innovatieproces faalt.
De belangrijkste les is: praat met je klant in een zo vroeg mogelijk stadium. Vraag hem wat hij wil en waar hij bereid is voor te betalen. Dat kan al vrij eenvoudig met een gestandaardiseerde vragenlijst.
Hoe verloopt uw innovatieproces?
Lees ook: 10 tips om innovatie te stimuleren
Bron: hbr.orgÂ
