Zorgverzekering Zilveren Kruis biedt klanten de beste service op drie van de zes onderzochte servicetaken. Dat blijkt uit een onderzoek dat jaarlijks onder zorgverzekeraars wordt uitgevoerd. Wat doet Zilveren Kruis zo goed? Het begint bij de klantreis.
Jeroen van Eekelen is senior manager online klantcontact bij Zilveren Kruis. De resultaten van het onderzoek geven hem vooral de erkenning dat ze op de goede weg zijn. Hij kijkt naar goede voorbeelden, zoals CoolBlue, om van te leren, maar houdt zijn eigen klanten scherp in het oog: ‘Hoe kun je ze het beste helpen in de rol die je hebt als zorgverzekeraar?
Over alle kanalen heen, als we in gesprek zijn met de klant, moeten we op het juiste moment in contact zijn en begrijpen wat er speelt.
‘Wij willen onze klanten met raad en daad bijstaan in het regelen en betalen van zorg’, legt Van Eekelen uit. ‘Tegelijkertijd willen we onze klanten helpen met vitaliteit. Dát zijn onze onderwerpen. Daarbij past een digitaal kanaal, maar persoonlijk contact is dan ook heel belangrijk . Over alle kanalen heen, als we in gesprek zijn met de klant, moeten we op het juiste moment in contact zijn en begrijpen wat er speelt.’
Klantreis optimaliseren
Bij Zilveren Kruis lag de focus de afgelopen tijd vooral op de klantreis over alle kanalen heen en op het meten van wat de klant doet. Veel informatie haalt de zorgverzekeraar uit wat klanten vragen als ze bellen, nadat ze op de website zijn geweest en er niet uitkomen. ‘We zijn steeds beter in staat om klanten te volgen en te begrijpen waarom ze bellen’, zegt Van Eekelen.
Samenwerken in en met de héle organisatie
Onder de vlag van ‘digital excellence’ is Zilveren Kruis bezig met een andere manier van samenwerken in de organisatie. De klantreis staat centraal en vanuit deze gedachte worden veranderingen door de hele organisatie ingezet.
Alle medewerkers gingen de organisatie door de ogen van de klant bekijken. Dat leverde bij iedereen veel awareness op om zaken voor de klant te verbeteren. Het liet ook zien hoe verschillende afdelingen elkaar daarin nodig hebben.
Alle medewerkers gingen de organisatie door de ogen van de klant bekijken. Dat leverde bij iedereen veel awareness op.
Zo is met een multidisciplinaire aanpak de website verbeterd. Er zijn specialisten aangenomen voor interactiedesign. De webredactie is veel nauwer gaan samenwerken met afdelingen in de organisatie waar veel kennis aanwezig is. De afdeling staat nu veel meer in verbinding met de hele organisatie.
Community betrekken in verbetertrajecten
De community van Zilveren Kruis is ook cruciaal. Afgelopen jaar is het bedrijf met een miljoen klanten in gesprek geweest om input te verkrijgen, zegt Van Eekelen. ‘We halen de klant in een heel vroeg stadium naar binnen voor usertesten in verbetertrajecten. We doen steeds meer met a/b testen. De snelheid van klantfeedback is heel belangrijk: ik wil continu verbeteren in een snelle leercyclus.
Online gaat de zorgverzekeraar actief in gesprek met de klant over nieuwe producten, veranderingen en beleid. Ook worden in ideeën van klanten getoetst.
Wat efficiënt is voor de organisatie, is voor de klant vaak ‘onpersoonlijk’
Van Eekelen ziet nog veel dingen die beter kunnen. Helaas lopen die soms dwars door de eigen organisatie, processen en producten heen: ‘Dan gaat het om onze interne processen die bijvoorbeeld zijn gericht op efficiency. We willen persoonlijk relevant zijn voor de klant en de juiste uiting doen op het juiste moment. Maar waar processen gestandaardiseerd zijn, bijvoorbeeld met een brief, willen we sommige klanten liever bellen of mailen. Dat zou voor de klant dan beter zijn en voor ons dus uiteindelijk ook. Hoe dat te organiseren over alle kanalen heen voor alle klanten, dat is een enorme uitdaging.
Digitaal is géén doel op zich
Het kan in veel gevallen heel waardevol zijn om persoonlijk contact aan te gaan maar daarvoor is het wel nodig om heel veel andere contacten digitaal af te handelen. In sommige gevallen wil je een persoonlijke benadering kiezen. Ook om digitaal te excelleren moet je een persoonlijke touch hebben en de klant in zijn eigen context helpen.
Uiteindelijk moet de vraag van de klant centraal staan, ook online. Niet ons antwoord. Dat deden we vijf jaar geleden nog wel; toen zetten we alle antwoorden centraal, maar niet de interactie en de vraag van de klant.’
Een belangrijke ambitie voor het online kanaal is dat de vraag van de klant beantwoord wordt, vóórdat hij de vraag heeft gesteld. Op basis van de kennis van de klant, moet dat mogelijk zijn, besluit Van Eekelen.
Bron: Marketingfacts.nl
Meer lezen over een efficiënte klantreis? Lees dan Service Excellence, door Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan.
